Recht im Online-Marketing

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Newsletter, Social Media, Influencer, Suchmaschinenwerbung und Tracking: Online-Marketing ist rechtlich dicht reguliert, und Wettbewerber mahnen Verstöße schnell ab. Wir prüfen Kampagnen vor dem Start, gestalten Verträge mit Agenturen und Influencern und vertreten Sie bei Abmahnungen und einstweiligen Verfügungen.

E-Mail-Marketing und Newsletter

Werbung per E-Mail setzt nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus. In der Praxis heißt das Double-Opt-in mit Protokollierung, weil der Werbende die Einwilligung beweisen muss. Die Ausnahme für Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG ist eng: eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei Erhebung und in jeder E-Mail. Auch Feedback-Anfragen nach einem Kauf gelten nach der Rechtsprechung als Werbung.

Tracking, Cookies und Consent

Für Analyse- und Marketing-Tools, die Informationen auf dem Endgerät speichern oder auslesen, verlangt § 25 TDDDG eine Einwilligung, sofern sie nicht unbedingt erforderlich sind. Die Einwilligung muss freiwillig und informiert sein; „Alle ablehnen“ muss so einfach sein wie „Alle akzeptieren“. Server-Side-Tracking und Fingerprinting ändern daran nichts. Für Datenübermittlungen in die USA ist zu prüfen, ob der Empfänger unter dem EU-US Data Privacy Framework zertifiziert ist.

Influencer-Marketing und Kennzeichnung

Kommerzielle Inhalte müssen als Werbung erkennbar sein (§ 5a Abs. 4 UWG, § 6 DDG, Medienstaatsvertrag). Wer für einen Beitrag eine Gegenleistung erhält, muss ihn kennzeichnen; Gegenleistung sind auch Produkte, Reisen oder Provisionen. Ohne Gegenleistung ist eine Empfehlung keine Werbung, auch wenn sie das Produkt lobt. Unternehmen haften für die Beiträge ihrer Influencer, wenn sie diese beauftragt haben. Ein Influencer-Vertrag sollte deshalb Kennzeichnung, Freigabe, Nutzungsrechte an Bildern und Videos und Rechtsfolgen bei Verstößen regeln.

Werbeaussagen und Umweltwerbung

Irreführende Werbung ist nach § 5 UWG unzulässig. Besonders streng ist die Rechtsprechung bei Begriffen wie „klimaneutral“: Der Bundesgerichtshof verlangt, dass der Begriff in der Werbung selbst erläutert wird (Urteil vom 27.06.2024, I ZR 98/23). Mit der Richtlinie (EU) 2024/825 werden allgemeine Umweltaussagen ohne anerkannte hervorragende Umweltleistung und Klimaneutralitätsaussagen auf Basis von Kompensation verboten; die Mitgliedstaaten müssen die Regeln ab dem 27. September 2026 anwenden. Werbeaussagen mit Umweltbezug sollten jetzt geprüft werden.

Suchmaschinenwerbung und Marken

Die Buchung fremder Marken als Keyword ist grundsätzlich zulässig, wenn die Anzeige nicht den Eindruck einer wirtschaftlichen Verbindung erweckt. Die Verwendung der fremden Marke im Anzeigentext ist dagegen regelmäßig problematisch. Bei SEO-Maßnahmen kann die Nutzung fremder Kennzeichen in Meta-Daten oder Domains Rechte verletzen.

Affiliate- und Agenturverträge

Affiliate-Partner und Agenturen handeln häufig im Namen des Unternehmens. Für Rechtsverstöße beauftragter Partner haftet das Unternehmen nach § 8 Abs. 2 UWG wie für eigenes Handeln. Verträge sollten Vorgaben, Kontrollrechte, Freistellungen und Vertragsstrafen enthalten. Muster finden Sie bei unseren Musterverträgen.

KI-generierte Werbung

Werbetexte und Bilder aus KI-Systemen sind in der Regel nicht urheberrechtlich geschützt, können aber Rechte Dritter verletzen. Ab dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des Art. 50 KI-Verordnung für Deepfakes; die Kommission hat im Rahmen des Digital-Omnibus Verschiebungen einzelner Fristen vorgeschlagen. Wir prüfen, ob und wie KI-Inhalte zu kennzeichnen sind.

Typische Mandate

• Prüfung von Kampagnen, Landingpages und Werbeaussagen vor dem Start
• Newsletter-Prozess, Consent-Banner und Tracking-Setup
• Influencer-, Affiliate- und Agenturverträge
• Abmahnungen und einstweilige Verfügungen, auf Kläger- wie auf Beklagtenseite

Häufige Fragen

Darf ich gekaufte E-Mail-Adressen anschreiben?

Nur, wenn für genau Ihr Unternehmen eine nachweisbare Einwilligung vorliegt. Das ist bei gekauften Listen praktisch nie der Fall.

Muss ich #Werbung schreiben, wenn ich ein Produkt selbst gekauft habe?

Nein, wenn kein Unternehmen Sie dafür bezahlt oder anderweitig belohnt. Bei eigenen Produkten oder Produkten des Arbeitgebers ist aber eine Kennzeichnung nötig.

Wie schnell muss ich auf eine Abmahnung reagieren?

Innerhalb der gesetzten Frist, meist eine bis zwei Wochen. Wer nicht reagiert, riskiert eine einstweilige Verfügung.

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